Er is een verschil tussen een afwijking van de norm zien en begrijpen waarom die er is. Veel budgetbenchmarks struikelen op dat onderscheid.
Een retailorganisatie in Antwerpen gebruikte sectordata om haar marketingbudget te beoordelen. Het budget lag merkbaar lager dan het sectorgemiddelde, wat leidde tot druk vanuit het management om bij te sturen. Het probleem was dat de benchmark was opgesteld op basis van bedrijven met een sterk online kanaal, terwijl deze organisatie hoofdzakelijk via fysieke winkels werkte. De distributievergoedingen die zij betaalden, zaten in een andere kostenpost en kwamen niet terug in de marketingregel.
De vergelijking was technisch correct maar contextarm. Pas na een herindeling van de kostenstructuur, waarbij distributievergoedingen en winkelpromotie werden samengevoegd met het marketingbudget, bleek de organisatie boven het gemiddelde te zitten. De bijsturing die al was gepland, werd teruggedraaid.
Het herstel vergde twee kwartalen aan intern overleg en een externe adviseur die de boekhoudkundige categorieën opnieuw definieerde. Die tijd was vermijdbaar geweest als de benchmarkvraag van meet af aan had geluid: op basis van welke kostenstructuur is dit gemiddelde berekend, en lijkt die op de onze?
Benchmarking is geen neutraal meetinstrument. De kwaliteit van de vergelijking hangt volledig af van de vraag of de definities achter de cijfers kloppen voor jouw situatie.